?? ? ?自从新冠肺炎爆发以来，“网上展览”的概念就变得炙手可热。许多从业者都在思考和实践网上展览。4月7日，“世界第一展”——广交会组委会宣布，第一个网上展览将于今年6月举行。

?? ? ?在谈论“网上展览”之前，我们不妨先看看展览的定义。根据百度的解释，此次展会是一次大型活动，综合运用各种媒体和手段推广产品，宣传企业形象，建立良好的公共关系。

?? ? ?维基百科将“展览”定义为“展示文章并在特定时间可供人们参观的集会”。这是一项大型项目管理和社会活动，展示商品、艺术、企业形象和服务。

?? ? ?可以说，展览的类型有很多种，以上两种定义都比较全面。大多数人都是商业展览。我对商业展览的理解是，商业展览是一种商业行为，它在特定的市场和行业中选择主题，聚集大量的资源，在固定的时间内搭建展览场景和互动平台，让参与者高效、深入地互动。基于这一理念，笔者对网上展览的理解是通过网络和信息技术来实现展览的价值，还原展览场景。在不创造商业模式的前提下，在线只是一种“方式”，实现展示价值是“核心”。

?? ? ?通过这种方式，作者根据恢复线下展示场景的想法来谈论“在线展示”。

?? ? ?首先，选择主题。指特定市场和行业的主题选择，并确定本次展览的目标、方向和核心价值。

?? ? ?其次，收集资源。根据主题，通过传统展示方式收集资源。由于会展业的同事都是这一领域的专家，笔者在此不做过多阐述。

?? ? ?最后，搭建平台，开展活动，促进互动。包括以下三个部分：展示平台、严肃互动场景和自由交流场景。其中，展示平台是指在展会中恢复企业形象展示和展示展示的功能模块。它可以参考B2B平台，结合视频、直播和虚拟现实等新技术。严肃互动场景是指展览会中严肃而正式的商业活动，如开幕式、峰会论坛、行业研讨会等。这种活动通常是单向的，可以通过现场直播进行。自由交流场景是指展会中人与人之间的面对面交流，如商家交流、互动、小型会议等。此类活动通常是双向或多向的，可以通过即时消息和会议工具来实现。

?? ? ?笔者认为，网上展览有以下几点需要注意：

?? ? ?首先，主题应该精确。对于传统的线下展览，通常有几个主题。然而，对于网上展览，在选择主题时应该避免这样的主题。首先，不建议设置多个主题。较好选择一个主题。同时，选择的主题越专业、越精确，效果就越好。互联网上有一个词——“跳转率”指的是仅访问入口页面后离开的访问量百分比和产生的总访问量。主题越准确，观众就越容易找到他们想看的东西，跳跃率越低，效果越好。

?? ? ?第二，延长期应该有限制。许多展览规划方案都在谈论：它最初是一个为期3天的展览，在它启动后的365天。这种说法是正确的。展览可以持续365天，但除非延长，否则一定不会有太多的交通。效果非常有限。展览的核心逻辑之一是在一定时期内聚集了大量的资源。如果取消时间限制，资源将从时间维度中分散，并且将不会有资源的聚集。然而，在参展商的企业展示和产品展示上线后的365天，线下展示的时间界限被打破，达到了有效的补充。同样，“网上会展”平台中的供需信息也是365天展示，可以长期为展会参与者和上下游产业链服务，这也符合互联网的长尾理论。

?? ? ?第三，互动应该高效。目前，许多平台仍处于探索阶段，没有更好的信息工具。交互模式仍然相对传统。有些平台可能需要使用多种工具来实现交互，有些平台甚至暂时还没有实现交互功能。作者认为，网上展览能否实现有效的互动，将长期成为判断“网上展览”成功与否的标准之一。

?? ? ?最近，有两个话题引起了业界的关注：一是传统的展览是否会被“网上展览”所取代？客观地说，线下展览不会在很长一段时间内被取代，但网上展览将成为线下展览的重要组成部分。对于商业展览，尤其是B2B专业展览，观众的参与更多的是一个行业交流、观察和研究、了解产品、建立信任和达成合作意向的过程。交易是展览后的行为，而不是参与的行为。同时，参展商报名参展的主要原因之一是为了与朋友、客户和专家进行面对面的交流和互动。真正的互动会给参与者带来无与伦比的体验，这也是网上展览在短期内无法取代线下展览的主要原因。在疫情期间，旅行和聚会受到限制，因此每个人都经历了云办公室、云会议、云购物、云饮酒和其他活动。在当前环境下，云参展是不可能的。不难发现，也有许多观众愿意参加传统的展览，但由于时间和成本的限制，他们不能参加。线上展会有效地解决了这个问题，拓宽了参与的时空边界。随着技术的发展，云参与的体验会越来越好，越来越接近现实。

?? ? ?另一个话题是，“线上展会”会不会开展成电商平台？笔者以为，线上展会在商业模式没有发作改动的前提下，线上只是“方式”，完成展会价值才是“中心”。现阶段，只要用做展会的思绪做线上展会才干成功，成功的要素更多的是策展才能、营销才能、资源整合才能、运营效劳才能等，技术才能当然十分重要，但不是“中心”。就如张之洞提出的“中学为体，西学为用”，线上展会应该是“展会为体，技术为用”。

?? ? ?最初，复杂谈谈线上展会的商业模式。北京大学教授魏炜对商业模式下过一个定义：商业模式就是利益相关者的买卖构造。对传统商展和绝大多数展会来说，展位费是最次要的营收，假如做“线上展会”，次要营收从哪儿来、怎样收？这个问题还需要我们共同找到答案。

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