亚太地区的品牌们被敦促要勇敢，因为2021年广告业务将出现大幅反弹

?? ? ?尽管今年亚洲及其他地区的广告客户遭遇了动荡，但2021年该地区的广告支出预计将飙升8.1%。不过，要想在这个竞争激烈的市场上保持真正的出类拔萃，创意选择必须大胆。

?? ? ?全球广告业正乘风破浪。在亚太地区，广告收入预计今年将减少8.5%，而仅香港就将出现近25%的同比下降。

?? ? ?尽管如此，不要期望看到任何行业的末日预言出现在TikTok频道或微信平台上。事实上，根据行业趋势的领头羊麦格纳广告预测，亚太地区广告市场将在2021年强劲复苏，可能增长8.1%，总支出预计将超过1750亿美元。

?? ? ?总体而言，该预测显示，亚太地区可能仍将是全球第二大广告经济体，仅次于北美，但轻松领先于欧洲、中东和非洲。它还确定了一些预计在该地区表现特别好的行业，特别是制药/保健、电信技术和包装食品。

?? ? ?支撑这种乐观情绪的一个普遍观点是，该地区在接受新技术和促进快速创新方面表现突出。与此同时，许多专注于未来和数字冒险的广告公司已经成功地将业务转移到网络和社交平台上，以满足他们日益成熟和技术敏锐的受众的需求。

?? ? ?此外，大数据分析、沉浸式广告技术和过多的新模式意味着品牌现在可以以更高的准确性和更相关的内容瞄准消费者。这在更广泛地使用短小、时髦、可共享的视频方面尤为明显。

?? ? ?达到最佳状态

?? ? ?然而，如果没有一个至关重要的因素——创造力，所有这些聪明的战略、创新的战术和新颖的交流方式都无法取得成功。圣杯的想法。就像其他所有人一样。广告舞台上的原创思维——尽管它仍然是一种稀有的商品——当它被巧妙地运用时，将不可避免地吸引、联系、告知、刺激，并最终销售。

?? ? ?就其本身而言，亚太地区现在由所有大型代理网络提供服务，包括盛世长城、奥美、BBDO、麦肯、李奥贝纳和DDB集团等。除了这些创造力，它还为许多更小、更灵活、更擅长数字技术的玩家提供了肥沃的土壤，比如Razorfish、Krew Digital、Why Interactive和iProspect。

?? ? ?所有这些代理商都有一个共同点，那就是意识到整个市场环境的变化有多快，并且了解每个地区的最佳营销点在哪里。以香港为例，在市场营销方面，香港更倾向于本土内容、风味和语言，而新加坡则倾向于更具全球感和更高水平的英语输出。

?? ? ?有趣的是，许多亚太地区的机构正在重新调整他们的创造力，更多地关注真实性。从本质上说，那个不可思议的迷人、芬芳的女神在夕阳中骑马离去，已经让位于那个有缺陷的、不完美的和可信的。

?? ? ?智威汤逊(香港)有限公司(JWT Hong Kong)首席执行官马克?韦伯斯特(Mark Webster)在最近的一次行业媒体采访中承认了这一点，他说:“我认为，人们对那些美妙、漂亮的空气粉饰的图片和完美已经有点厌倦了。指甲里有一点污垢是一种冲动。”

?? ? ?当创造力变得伟大时

?? ? ?近年来，亚太创意在世界广告研究中心(WARC, World Advertising Research Center)排名中一直处于领先地位。

?? ? ?原因不难看出。

?? ? ?从本质上讲，一场视觉革命已经发生。虽然挑衅性、棱角分明、更引人注目的图像吸引了观众，但与此同时，发散的思维、原创的设计、鲜艳的色彩和有力的对话使观众的参与度保持在较高水平。与此同时，高昂的制作价值也将电影和视频变成了宏伟的艺术品。

?? ? ?此外，新的格式让使用者负责，使他们能够控制接收什么消息、何时何地。这使得可选功能、应用通知和中断媒体不得不在通知和入侵之间游走。

?? ? ?然而，伟大是什么呢?从个人的角度来看，最近亚太地区的广告作品中有三个例子特别体现了创意和勇气。

?? ? ?这种非常有效的“喜欢”并没有帮助(阳狮新加坡)，因为它是一个真正的危机救济媒体运动的动力，一个完全由志愿者运营的灾难缓解组织。它引人注目的照片是战争恐怖、洪水和地震的黑白记者风格的照片，周围是翘起的拇指，模仿Facebook上的“喜欢”。

?? ? ?它的精彩之处在于将这些图像并置在一起。既让人震惊又让人熟悉，确实很少有广告如此公开地让观众心动。然而，这确实，而且产生了巨大的效果，使任何人都不敢正视自己的冷漠和缺乏行动而放弃它。毫无疑问，它缺乏忏悔和语言的匮乏也是令人不安的。难怪它为该公司赢得了戛纳金狮奖。至少，这是值得赞许的。

?? ? ?与此同时，JWT上海版的天堂与地狱，虽然不可否认是老古董，但仍然是有史以来最好的、最受好评的户外/平面广告之一。再一次，视觉叙事让人眼花缭乱。本质上，这是一个智能行李箱的广告，在它的USP(极端耐用性)上以一种奇妙而不明显的方式。的确，讲述新秀丽行李的曲折旅程和生存能力，反对乘坐“天使级”飞机的放纵，是艺术大师的思考。

?? ? ?然而，它真正的美在于它对细节的孜孜不倦和戏剧性的对比，它的美学将一些平凡的东西变成了一幅油画的经典艺术作品。不管你在旋转木马前等了多少次，你都不会看到像这样好的广告。

?? ? ?第三个是Meet Graham，这是澳大利亚交通事故委员会的互动活动，由Clemenger BBDO Melbourne设计。我们被邀请来见的角色是为了令人信服地说明身体需要如何进化才能承受车祸的冲击。这个人形雕塑——部分是增强现实技术，部分是教育图标——在全国巡回，引发了争论，并成为所有社会高速公路和小路上人类脆弱的一面。

?? ? ?这是对道路安全的一种令人眼花缭乱的不同思考方式，与以往那种震慑和畏惧交织在一起的策略相去甚远，而现在许多麻木的观众几乎都自动地把这种策略屏蔽掉了。疲惫的观众在听着《碟中谍》的绝技小曲，这部宏大的身临其境的戏剧将主题提升到了任何其他汽车安全倡议之上。

?? ? ?所以你就知道了——亚太地区的广告商们将他们的头伸到栏杆上的三块天才。至于是什么让它们如此伟大，很大程度上要归功于它们的勇敢，完全的原创和视觉上的诱惑，同时不害怕偏离人们熟悉的道路，冒险进入相对未知的领域。

?? ? ?随着广告行业预计在2021年出现反弹，我们会看到广告业务回归清淡还是平淡无奇会被取缔?我敢打赌，亚太地区将继续开辟自己的创新之路。

?? ? ?Nick Galanides是Cogent的前创意总监，Cogent是英国最大的独立创意传播机构之一。